又是一年618。

        

        每年大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现，今年618，相比于促销覆盖人群的广度，品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

        

        伴随着618整体环境的“克制”，品牌们也在重新思考，在火热的销售战报之外，究竟什么是长远持久的竞争力。

        

        在近年火热的健康滋补赛道，新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作为一个案例来分析。

        

        在今年618期间，官栈旗下产品销售额同比增99%，其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前，官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看，官栈发展长期向好的态势没有变。

        

        在618跨界敦煌“讲文化”，“浪漫”打法背后的逻辑

        

        5月25日，官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC，品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌，在一笔一画间，感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色，展现华美的藻井、飘逸的飞天，梦幻绚丽的敦煌之美。

        

        

        

        除了TVC，官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式，以体系化的跨界合作，彰显品牌精神，强调“美出本色”，鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时，也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

        

        以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例，灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素，并结合现代元素再创作，让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上，也能感受到官栈的用心，打开礼盒后，三层莲花藻井徐徐转动，飞天仙女环绕四周，仿佛走近敦煌壁画，璀璨华美的景象跃然眼前。

        

        

        

        与常规618营销重销售轻的品牌不同，官栈联动敦煌画院，显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

        

        《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合，官栈在一场古今跨界之中，找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊，长时间的抗压伸缩，令它具有独特的营养结构，其富含亲体胶原蛋白，是一种有2000多年食用习惯的滋补品；而敦煌作为中国石窟壁画的代表，更是拥有超过1650年的艺术积淀。

        

        正如TVC里佘诗曼说的，“于方寸之间，蕴万物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技艺，蓄纳精华，汲自然之灵气，凝天然之芳华。自在由我，美出本色。”既在说敦煌，也在说花胶，这样的精妙和克制，给用户更多回味的空间，将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学，还是官栈倡导的滋补之美，都是千年来对美的持续追求，这是官栈通过“浪漫”的文化跨界，核心传递出的品牌理念。

        

        据悉，在官栈敦煌联名礼盒上线后，也收获了用户的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。

        

        当下民族文化自信的增强，用户审美能力的提高，官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计，以创新形式传承传统文化，更能受到用户欢迎。

        

        通过这样的跨界联动，官栈不仅提高品牌影响力，展现品牌对历史文化的积极推广形象，也提升用户对品牌的认知，深入构建起品牌心智，让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

        

        “朋克养生”遇上中式滋补，鲜炖花胶的新机遇与新活力

        

        官栈在今年618跨界携手敦煌画院获得广泛关注和好评的背后，也从侧面看出当下中式滋补的市场热度。

        

        据中国中医产业协会数据显示，2020年我国传统滋补类企业数量近3500家，比2019年增加800多家，未来我国滋补行业将保持快速增长态势，到2025年市场规模将达到2500亿元。

        

        另据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出，随着线上滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成为养生消费市场的热门产品。

        

        新一代的年轻人，注重自由、做“朋克”的同时，也日渐注重身体养生。近3年来，90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

        

        但是，传统中式滋补品存在价高品次，使用不便、功效不明等核心痛点，很多年轻人“想买不敢买、买了难处理，煮了很难吃”。从用户痛点与需求出发，官栈构建起“以供应链改造优化交付方式、以战略研发保证产品标准化、以科学循证做消费者教育”一整套的竞争壁垒，其在2018年起，以花胶消费品为切入点，先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等核心产品。

        

        通过满足即时性、健康性及口味的年轻化，官栈创新地让花胶甜品化、即食化，并成为新一代养生群体的新选择——根据欧睿信息咨询（上海）有限公司的调研结果，官栈花胶在2021年全国花胶销售额第一。另据平台数据显示，官栈在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台，均保持花胶品类销量第一。旗下即食花胶产品全网累计卖出超1000万瓶。

        

        与此同时，官栈持续精准洞察用户需求，在今年推出多款新品——针对用户控糖控卡的健康需求，推出0蔗糖鲜炖花胶；针对用户“即食花胶口味种类少”的反馈，官栈在初夏推出适合夏天的白桃乌龙味即食花胶，以“奶茶口感”让花胶进一步走向大众；而洞察到用户对膳食营养的补充不足，官栈推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麦花胶粥等。

        

        这样丰富的新品是官栈产品研发能力的体现，也是对用户反馈和需求的精准捕捉和积极回应。

        

        在积极研发新产品之外，作为新兴赛道的代表品牌，官栈自然希望进一步与用户建立情感连接。除了以跨界联名、TVC情感沟通、明星代言等方式占领用户心智，官栈还致力于让用户了解进而认可花胶品类价值，带动行业的规范发展。5月，官栈与央视网联合，介绍花胶种类、做法到如今的新吃法，对用户进行科普教育，解锁舌尖上的花胶的同时，让用户了解即食花胶品类的发展和特点，让小众品类花胶进入大众视野。

        

        在持续的科普和持续的新品开拓中，作为花胶品类引领者的官栈，展现对用户的重视和与用户沟通的能力，也体现官栈着重解决用户食用花胶的关键性痛点能力，更体现官栈是花胶行业标准化生产的推动者。