先驱者的落寞

　　银泰商业是国内首家接入支付宝服务的百货，银泰商业集团2013年11月和支付宝钱包达成战略合作，在全国29家银泰百货、银泰城门店为顾客提供手机“当面付”服务。在此之前，银泰通过“双11”和天猫合作，设置天猫商品专区，消费者可以在店里试衣，然后扫商品条码放入天猫的购物车里，其在天猫上的营业额增长了6倍。对于未来商业的展望，银泰可谓是先驱者，包括之后探索基于不同系统的导购、导航、订座、优惠等新型O2O商业模式，但转型后的业绩却不尽如人意。

　　截至2014年12月底，银泰商业销售所得总额158.14亿元，微增0.8％；净利润为11.21亿元，较上年同期减少29.7％，同店销售较上年同期减少3.3％，而2013年上述销售和净利润分别同比增长12.6%和9.5%。在业内人士看来，“如果这样的支付方式只是一个新的支付手段，对商户来说是意义不大的， 重要的是要通过支付提供一个更有价值的购物流程的可能性”。

　　去年2月宣布和微信支付服务开展合作当天，王府井的股价直接涨停，在王府井CIO（首席信息官）刘长鑫看来，前期集团主要是通过活动培养消费者使用微信支付购买商品，并鼓励更多的用户绑定银行卡。后续，王府井在全国各地的门店都将全面接入微信支付，并且从现在的收银台扫描二维码付款，升级成顾客在货品柜台就能直接付款。不过，据北京商报记者观察，一年之后，在王府井旗下百货购物的消费者几乎没有主动提到要使用微信支付，收银员也没有提醒顾客可以微信支付，而其公众号每天只是持续推荐商场内的各种促销活动。

　　被动地接入

　　目前国内已经有不少零售企业开始了O2O实验，但基本上依赖于阿里或者腾讯的产品，核心是以优惠促销进行客流导入为主要目标的场景和业务设定。有观点认为，这个场景最大的问题就是并没有明显提高业务效率，当优惠和活动结束以后，因为不是自然和常识性的体验设计，往往很难持续，最终沦落为市场营销层面。

　　以美国梅西百货为例，进入门店后，消费者将被提示开启App，然后入口的传感器会推送本店促销信息以及电子优惠券等。当进入动线浏览状态后，经过每个区域都可以从手机App中浏览到附近区域商品的促销情况并查询进一步的信息，顾客可以自行扫商品上的条码，通过移动支付完成，也可以在设定的一些有人或无人的收银点通过传统方式或者非接触电子钱包支付，这样就自然完成了渠道间的无缝转移。

　　O2O应该包含的运营内容通常为优惠、导流、移动支付、会员及管理，后期会延伸到CRM管理、数据分析、会员精准管理。但由于国内零售商的O2O都是由互联网企业砸钱来推动的，自己本身并没有虑到自己的定位、目标消费者、商品组合等特征，而是使用一整套标准的产品来运作，这也让后期的执行稍显粗糙。实际上，全渠道零售是“慢工出细活”，而被业绩压迫的零售商却想要用O2O走一条业绩迅速恢复的捷径，在运营一段时间后便无声无息地停下来。

　　烧钱搏未来

　　永辉超市方面介绍，消费者在使用微信或者支付宝支付后，商家根据消费者的信息进行个性化营销和管理目前还没有实现。据其介绍，消费者的信息需要通过授权才能让第三方支付平台使用，而商家也需要获得授权才能从第三方支付平台导入这些信息。目前，永辉超市在移动端支付方面暂时没有其他动作，只是作为支付手段，并且主要服务于微信下单门店自取的消费者。

　　也有零售商向北京商报记者表示，“支付环节是流量控制环节，有核心的数据沉淀，作为卖场让这部分核心价值与竞争对手共享还需要慎重考虑”。沃尔玛在美国就明确表示自己不会加入Apple Pay，并将继续开发移动支付平台CurrentC。不过，CurrentC是为零售商家避免过高的银行刷卡费用量身定做的，并不是一个对消费者十分有吸引力的解决方案。

　　从消费者体验角度考虑，为其提供全渠道的购买先要搭建流畅的线上渠道。据了解，北京好邻居便利店在不断完善由好邻居线下门店、网上店铺和微信服务号、App以及后台的云版ERP和O2O营销系统构成一个较完整的全渠道销售服务平台，好邻居的全渠道应用设计思路在于“以线下业务为基础，适应顾客向线上迁移的趋势，提升顾客全方位服务水平”。从下单情况来看，虽然可以实现微信端的购买到店自取，但品类太少没有可选择性，发放满减代金券和抢购活动反而是主要内容。这样的话，客流就会导向线下门店，从全渠道的概念来看，线上渠道应该是独立存在并且和线下互动互补，而不是成为辅助线下的工具。